Comunicació institucional i cultural

Maig de 2008.

Introducció
La descentralització administrativa desplegada amb la transició democràtica, ha situat el nostre país, en aquest inici del segle XXI, en un estadi que podríem anomenar “democràcia de proximitat” on la comunicació amb la ciutadania és imperativa. Els ciutadans, ja visquin en una metròpoli o en un petit municipi, esperen cada cop més dels seus electes. Aquesta exigència creixent de serveis i de proximitat imposa a les institucions, i molt particularment a les entitats locals de tota mida, haver de “fer saber”, donar a conèixer els serveis que proposa, retre compte del bon ús del diner públic i conferir sentit i perspectiva a la gestió del dia a dia.

La comunicació institucional, especialment la de les corporacions locals, ha hagut d’adaptar-se a aquesta nova realitat, acollint-se a estratègies de màrqueting, enteses en sentit no estrictament comercial, ja que la demanda de proximitat dels ciutadans ha obligat a diversificar els suports habituals de comunicació. Es a dir, la democràcia participativa, atesa la seva estreta correlació entre l’escolta, l’acció i la comunicació, exigeix una atenció particular per part dels responsables institucionals locals.

Tota institució pública s’ha d’interrogar, doncs, sobre com comunicar-se amb els administrats, amb les empreses, amb els turistes i, evidentment, amb ella mateixa (comunicació interna) i en casos excepcionals (comunicació de crisi).

Les pàgines que segueixen pretenen ser una reflexió, sustentada en diverses lectures i consultes, sobre les estretíssimes relacions existents entre la comunicació, les institucions públiques i la cultura, tres conjunts amb una clara i àmplia àrea d’intersecció. L’eix sobre el qual gira aquest treball és tan evident com una tautologia de primer nivell:

• L’acció de les institucions públiques ha de comunicar-se a la ciutadania per ser efectiva
• La política cultural és una de les prioritats de l’acció de les institucions públiques
• Per tant, la política cultural ha de comunicar-se a la ciutadania per ser efectiva

Partint d’aquestes premisses, i seguint el mateix ordre, primerament, dedicarem unes planes a exposar com l’administració moderna ha deixat de ser l’etern emissor i s’ha convertit en un actor més d’un procés comunicatiu que prima el feedback, la resposta, per reorientar la seva acció i legitimar-la.

Passarem, després, a descriure el rol de les institucions públiques en l’establiment i desplegament de polítiques culturals, comparant el nostre model “intervencionista” amb un altre proper i però allunyat alhora, el “liberal”, del qual, en aquests darrers anys, s’ha anat prenent l’exemple, especialment a nivell comunicatiu.

En la tercera part, ens detindrem en la descripció d’un pla de comunicació externa que podria ben bé ser d’aplicació a una corporació local. Veurem de quines eines disposa una col·lectivitat territorial per fer front a noves problemàtiques i per construir una política de comunicació més eficaç.

Per acabar, a manera de conclusió, posarem l’accent en els usuaris que avui es desconeixen però que, en un futur breu, seran els ciutadans que hauran de continuar legitimant el sistema democràtic i exigir, encara més, participació i proximitat. Dit en altres paraules, ens interrogarem en com aconseguir comunicar amb els joves des de les institucions.

1. Les institucions públiques: de l’emissió a l’escolta 

Administrar i comunicar als segle XXI 

Analitzar la relació entre institucions públiques i comunicació és abordar dues facetes d’una mateixa realitat. Si definim les institucions públiques com una organització social complexa amb funcions de caràcter públic, arribem irremeiablement a la conclusió que la comunicació ha de ser l’essència mateixa del sistema. La comunicació pública és el context i l’instrument que permet la interrelació dels diversos actors que intervenen en l’esfera pública per tal d’assolir els interessos de la col·lectivitat. 

Si tot procés organitzatiu que implica presència de poder, de comandament o de decisió es basa en la comunicació, podem concloure que l’administració pública és sempre comunicació. Les institucions són comunicació en el sentit que la seva existència depèn de la resposta donada a les expectatives i necessitats de la col·lectivitat. Si la resposta és coherent amb la necessitat, la comunicació és positiva. Si és incoherent, negativa. Però sempre és comunicació. En aquest sentit, la comunicació institucional no pot evitar ser l’essència de l’ens administratiu. 

Les estratègies comunicatives estan en evolució la qual cosa repercuteix en diversos sectors de la vida social i econòmica: l’activitat de comunicació és cada vegada més transversal. Els anys 90 han portat el primer canvi real de les relacions entre ciutadania i administració pública. El ciutadà –que en termes més mercantilistes seria la demanda- abandona la posició d’inferioritat i reclama no només paritat en la transacció sinó un rescabalament. L’administració –l’oferta, representada pels serveis posats a disposició de la ciutadania pels ens públics- es mou amb lentitud cap a un servei marcat per la interactivitat, l’accés i la transparència. Avui, les administracions públiques han d’obtenir una informació dels ciutadans sense precedents pel que fa a quantitat i intensitat. Després de dècades de silenci, s’ha recorregut a nous instruments i nous mètodes, cosa que ha dut la comunicació institucional a despertar l’interès dels estudiosos. 

La història del nostre país s’ha caracteritzat per negar durant molts decennis el que en altres indrets era una pràctica evident. La recuperació democràtica ha situat el dret a la informació i a la transparència de l’activitat administrativa al capdavant de les prioritats de les institucions, des de les estatals fins a les locals, passant per les nacionals i regionals. En aquests darrers trenta anys, a Catalunya s’han posat en marxa nous instruments en la relació administrador - administrat homologables amb la resta d’Europa que permeten afirmar que, en essència, la comunicació ha esdevingut un els instruments que tota administració moderna ha d’utilitzar per ser més eficient i eficaç, emprant de la millor manera possible els recursos disponibles. 

Comunicació institucional: entre la propaganda política i la sensibilització social 

La comunicació de les institucions actuals té el seu origen en la informació pública de producció normativa de l’estat. La necessitat de donar a conèixer les lleis i els actes administratius va imposar aquesta activitat de divulgació. Els bans, avisos i butlletins oficials serien, possiblement, les primeres formes de comunicació institucional de l’estat modern.   

Tanmateix, aquesta forma de comunicació tradicional, caracteritzada per la simple emissió d’informació, es transforma i incorpora noves exigències amb les polítiques pròpies de l’estat social de dret. Les institucions públiques europees de la segona meitat del segle XX esdevenen, sobretot, prestadores de serveis i és aleshores quan entra en joc l’usuari que, amb el pas dels anys, esdevé “adult”, això és responsable i exigent sobre l’eficiència del servei. Què provoca aquesta evolució? Podríem afirmar que conjuntament en són responsables la generalització del benestar –inclòs l’augment del nivell cultural- i la consolidació de la societat de consum. 

Les institucions públiques adverteixen, paral·lelament a aquest desenvolupament ciutadà, un dèficit de legitimació per dur a terme certes polítiques de caràcter social que xoquen amb estructures del passat (igualtat, protecció del medi ambient) i per aconseguir la participació ciutadana en el procés democràtic. Termes com imatge, visibilitat, consens, transparència, participació, accés,... adquireixen sentit alhora que s’adopten pràctiques comunicatives internes. Es aquí quan els actes comunicatius institucionals entren en contacte amb dos altres tipus de comunicació molt propers: la política i la social.  

La comunicació política -que alguns anomenen propaganda- emesa per partits, grups de pressió, plataformes i moviments no es limita a les conteses electorals. Si l’entenem com a promoció d’un ideari en vers a uns possibles usuaris, podrem percebre-la més a prop de la comunicació institucional, tot i que amb molts punts de contacte amb la comunicació comercial. No oblidem tampoc, el mal però inevitable ús comunicatiu polític que els partits governants duen a terme des de les institucions, assimilant perniciosament la ideologia del govern amb la pròpia institució. 

Pel que fa a la comunicació social, és la que s’ocupa de promoure valors, idees i comportaments socials. Sovint empra la publicitat ja que proposa canvis en la forma de procedir i posa en qüestió l’escala de valors del destinatari, objectius que es veuen afavorits pel seu caràcter persuasiu. Causes com la higiene, l’alimentació sana, la responsabilitat en la conducció o les drogues no estan estrictament vinculades als serveis que ofereixen les institucions públiques, però conflueixen amb la seva missió de garantir el bé comú. 

La publicitat de la comunicació institucional no esgota tot el ventall comunicatiu de l’administració pública, però fins fa ben poc ha estat l’instrument més emprat. La publicitat promoguda per les institucions té un declarat intent persuasiu malgrat estar al servei de la transparència i voler aconseguir el consens. La persuasió agafa el relleu a la coerció: habituat a ordenar amb missatges de tipus autoritari, s’adopta un altra estratègia de comunicació. Persuadir a conformar-se amb una normativa s’ha demostrat més eficaç que imposar-la, ja que la persuasió toca un valor impossible per a la coerció: la convicció.  

La percepció de la ciutadania  

Els ciutadans, igual que els consumidors, ja disposen d’instruments de tutela dels seus drets davant les institucions públiques. L’existència, per exemple, del Síndic de Greuges, equilibra la posició de la ciutadania davant les institucions i promou la consciència cívica. Es una forma de convertir una comunicació que abans era unidireccional en un flux comunicatiu, on emissor i receptor intercanvien els rols. El ciutadà ja no és passiu, no només té veu cada quatre anys per anar a votar. Tanmateix, la percepció del ciutadà-usuari continua sent, majoritàriament, d’inferioritat, de queixa que no surt del cercle viciós de la incomunicació.  

La ineficiència institucional que perceben els ciutadans té molt a veure amb la falta de correspondència entre els objectius exposats en les campanyes electorals i els resultats efectius assolits durant la legislatura o mandat. Podria parlar-se d’una pèrdua de confiança general en la política, en els electes i en els mecanismes electorals, percebent el conjunt com una mera cursa cap al càrrec.  

La ineficiència es percep també en el terreny de la productivitat, comparant-ne els resultats amb el sector privat: allargament de terminis d’execució, falta de qualitat en l’atenció al públic, etc.  Manquen encara estructures que permetin a la ciutadania opinar sobre el funcionament institucional, expressar les seves necessitats i, sobretot, que donin informació suficient sobre els propis drets.  

Un altre element connectat amb la comunicació és la dificultat del llenguatge. L’idiolecte “burocràtic” de les institucions és incomprensible per a molts ciutadans a causa de l’associació excessiva a la cultura jurídico-administrativa. El ciutadà, sovint, no aconsegueix comprendre un escrit o un fulletó que se li adreça. Es tracta d’un acte, doncs, de comunicació fallida i que cal revisar a la llum de la incorporació de nous ciutadans encara més aliens a aquestes pràctiques.  

Comunicació, transparència i participació  

La condició necessària perquè les institucions públiques puguin comunicar és concebre la comunicació integral com un mitjà per orientar la seva gestió i assolir l’eficiència i l’eficàcia necessàries.  

La comunicació ha d’esdevenir “la manera de ser” de l’administració pública en el seu complex de governants, administradors, dependències, serveis prestats,... L’assumpció d’aquesta orientació per part de l’organització en el seu conjunt assenta les bases perquè la comunicació assumeixi rellevància estratègica com a pressupòsit per a la participació democràtica dels ciutadans, i com a condició de transparència de l’organització, estant aquesta lligada per vincles de causa-conseqüència al tema de la transparència d’una banda i de la participació per l’altra. 

La transparència institucional és el pressupòsit per garantir un funcionament correcte i   la imparcialitat en termes de coneixement de les regles del joc. L’experiència comunicativa no pot limitar-se a la unilateralitat dels canals informatius: l’eficàcia d’aquests instruments està vinculada a la circularitat del sistema en el seu conjunt. La comunicació bilateral, on el ciutadà es percep com a subjecte actiu del procés, és necessària perquè hi hagi participació real. El camí a recórrer passa per la reestructuració interna de les institucions enfocant-les a l’escolta. Aquest esforç no ha de reduir-se a la mera presa en consideració del feedback, sinó també al reconeixement de la dignitat d’interlocutor al ciutadà-usuari. Naturalment, aquesta proposta comporta recórrer a la utilització del màrqueting com a instrument d’orientació de les institucions cap als ciutadans.  

Màrqueting i desenvolupament de la comunicació 

Encara que sembli contradictori, hi ha nombrosos elements en comú entre una empresa i les institucions públiques en termes de comunicació. El ciutadà i el comprador no poden separar-se artificialment, són una mateixa cosa en la societat de consum. Aleshores, constatem que un ciutadà, en relació a l’administració, no és altra cosa que un comprador desmotivat, rarament implicat, que dubta d’una empresa (administració) que sovint vol vendre-li uns productes que percep com una obligació. Tots sabem que allò que es percep com una obligació es considera sempre com massa car, no interessant i s’adquireix a contracor. 

En parlar de la necessitat d’una activitat comunicativa de les institucions, no hem fet altra cosa que entrar en una òptica de gestió de l’esfera pública amb instruments propis de l’empresa privada. Els problemes d’imatge, de publicitat, de tractament de la informació, no són més que elements de l’estratègia operativa que coneixem per màrqueting.  Abandonat el seu significat de tècnica orientada al mercat, d’instrument per manipular la demanda mitjançant la inducció de necessitats supèrflues encaminades al benefici, per aplicar-lo al sector públic hem de contemplar-lo sota un altre prisma. 

L’adopció dels principis del mercat permet realitzar els objectius de les institucions de manera més eficaç ja que es mesuren les necessitats del mercat objectiu. Això significa transformar el sistema organitzatiu públic d’organització insensible, que no mesura les necessitats i exigències del seu públic, en una organització altament sensible, que coneix i controla necessitats i adapta les respostes a través dels canals de feedback desplegats a tal efecte. Amb la crisi de l’estat social, també anomenat del benestar, quan es posa en qüestió l’eficàcia i l’eficiència dels serveis que presta i es detecten pèrdues econòmiques importants que fan perillar la pròpia supervivència del sistema, és més evident que mai que el model de l’empresa privada, la seva metodologia i instruments poden ser un referent.   

En pàgines successives, veurem l’aplicació de les tècniques de màrqueting al vessant cultural de les institucions, però ara farem atenció als  fonaments del màrqueting públic. Segons EIGLIER i LANGEARD, a Servucción. El marketing de servicios, es poden definir tres fases en el màrqueting públic:   

1. màrqueting cognoscitiu: s’ocupa del coneixement aprofundit de l’ambient i de les necessitats, de recollir informacions útils per formular línies d’actuació. Ha de tenir en compte, particularment: 

• la identificació del mercat-objectiu al qual s’adrecen les propostes d’oferta de serveis;  
• la comprensió de com els usuaris perceben l’oferta i quina imatge tenen de la institució; 
• el nivell de satisfacció del client-usuari en relació a l’oferta.   

2. màrqueting estratègic: referit a la definició de les polítiques que l’administració posarà en funcionament per satisfer les necessitats detectades. Hi ha diverses estratègies possibles: 

• satisfacció de les necessitats (es garanteix la prestació de serveis sense innovació);  
• innovació social (experimentació de formes diverses de prestació d’un servei: major participació de l’usuari, creació de nous rols, reutilització de recursos humans infravalorats); 
• canvi de les condicions ambientals (prèvia i de suport a l’anterior, utilitza formes de comunicació social per orientar i transformar models de comportament social);   
• mixt (principal instrument del màrqueting estratègic, es caracteritza per la capacitat de prestar serveis especialitzats i fins individualitzats, mitjançant la segmentació del públic de referència).  

3. màrqueting operatiu: determina el desplegament de formes de comunicació aptes per difondre entre els usuaris potencials informacions sobre els serveis públics i vol conèixer els gustos, preferències i necessitats de la ciutadania. Actua per optimitzar la informació, reduint el nombre de dades a l’essencial i augmentant la capacitat de gestió i selecció dels fluxos informatius. Es concreta en programes directes de comunicació i promoció per establir una immediata relació entre les institucions i la col·lectivitat. Els seus objectius són: 

• un millor coneixement per part de la ciutadania dels problemes inherents als serveis prestats per la institució; 
• una educació de la ciutadania perquè utilitzi racionalment els serveis proveïts per l’administració; 
• una participació dels ciutadans en la gestió social dels serveis; 
• una mobilització dels ciutadans més necessitats a gaudir de les diferents potencialitats del servei públic.   

El màrqueting públic es la resposta a l’exigència d’una nova relació amb els usuaris, per tant implica l’adopció d’una comunicació basada en la gestió del feedback, superant els pressupòsits clàssics de la comunicació administrativa i de la propaganda política. Empatia i cultura de l’escolta en són la clau. Un nous esperit que, sovint ha d’encarar-se a comportaments defensius, resistències al canvi i temptatives de mantenir el status quo. 

 

2. Política cultural: la més comunicativa de les polítiques  

La cultura en l’estat social de dret 

Tota política és intervenció en assumptes cabdals i, per tant, la política cultural és un acte públic de reconeixement de la importància de la cultura en el desenvolupament d’una col·lectivitat, en la  millora de la qualitat de vida.  

La política cultural parteix de principis rectors que ens remeten als drets humans bàsics garantits a les constitucions de qualsevol democràcia occidental. Aquests principis poden sintetizar-se en tres: 

• La cultura és un bé essencial i la dimensió cultural és imprescindible per a la vida en societat, tant com ho puguin ser les dimensions socials i econòmiques.  
• L'autonomia de la creació i la llibertat d'expressió constitueixen valors fonamentals per a tota societat democràtica.  
• Els poders públics han de propiciar l'accés del major nombre possible de ciutadans a la cultura i mantenir i desenvolupar la dimensió cultural de la societat. 

Si bé hem vist que tota política desplegada per les institucions públiques és o hauria de ser comunicació, la política cultural és la més eminentment comunicativa. Si entenem la cultura com el conjunt de trets distintius, percepcions, valors estètics, espirituals i materials, intel·lectuals i afectius, que caracteritzen una societat o un grup social, arribarem a la conclusió que comunicació i cultura són pràcticament una mateixa cosa. Segons el model cultural que des de les institucions es promogui, s’estarà duent a terme un tipus concret de comunicació. 

És innegable, doncs, que la cultura és a l’ordre del dia, una actualitat que es deu a la disposició de la societat a una pràctica i a un consum culturals fins ara mai vistos. No és cap secret que les despeses culturals de les llars catalanes han augmentat considerablement els darrers anys gràcies a una bonança econòmica que sembla haver tocat sostre i que, possiblement, retrocedirà. Tanmateix, la imminència de la crisi econòmica pot fins i tot accentuar el consum cultural com a estratègia de fugida endavant. Per tant, la cultura és ja un element irrenunciable, fins i tot en època de vaques flaques. 

Això és degut a què en el context català, un estat social de dret descentralitzat, la cultura es considera unànimement com a signe d’obertura i de regeneració per a la societat. Amb la instauració a Europa de l’estat del benestar durant la segona meitat del segle XX, les institucions van esdevenir molt més que les garants de la instrucció pública i de la conservació del patrimoni museístic, rol que havien interpretat fins aleshores. Per raons històriques, aquest canvi ens va arribar tard i de forma esbiaixada, però hem sabut recuperar el temps perdut i pujar a un tren que ja estava evolucionant cap al desplegament de polítiques de proximitat i de coexistència de diversos agents culturalment actius. Així, les entitats locals i regionals catalanes han accedit, des de fa uns anys, al rang d’actors de la vida cultural i les indústries culturals, durant tota l’etapa franquista allunyades dels circuits de finançament públic, han assolit un estatus central en la societat que ha desembocat en la seva actual professionalització.  

Es cert que el model català de política cultural -hereu del model francès amb la correcció del centralisme i de l’absolut uniformisme lingüístic- es caracteritza per una important intervenció pública. Totes les administracions dediquen un volum significatiu de pressupost a terrenys culturals diversos. De fet, la igualtat d’accés a la cultura dels ciutadans proclamada a la Constitució espanyola i a l’Estatut de Catalunya fa que la cultura es consideri com una dimensió més del desenvolupament general, econòmic i social, i constitueix un factor clau de la qualitat de vida i de la realització individual i col·lectiva.   

Els obstacles en l’accés igual a la participació en la vida cultural, ja siguin geogràfics, econòmics o socials són objecte de polítiques destinades a corregir les desigualtats detectades, a ampliar i diversificar els públics i a afavorir el desenvolupament de pràctiques artístiques i culturals de la majoria, en tots els terrenys culturals. Aquestes polítiques prenen cos, per exemple, en accions a favor de certs públics o certes zones sensibles.  

Igualment, la legitimitat de la intervenció pública en matèria cultural s’estableix, a Catalunya, d’una banda, en relació al patrimoni artístic i cultural, considerat com un bé comú compartit, que convé protegir, conservar, posar en valor, promoure, difondre i enriquir; i de l’altra banda, en relació a la creació artística i cultural a protegir, fomentar, sostenir i diversificar. A nivell econòmic, afavorir la diversitat a l’interior del país d’una creació pluralista subratlla la voluntat de prescindir d’un objectiu de rendibilitat a curt termini, basat únicament en l’estandardització. L’absència d’intervenció pública conduiria a l’eliminació de gèneres artístics l’explotació comercials dels quals és pràcticament impossible. D’aquesta lògica emana, per exemple, el sosteniment de canals de ràdio i televisió locals, que viuen i han de viure al marge de les regles de l’audímetre.  

En l’àmbit de la creació artística i cultural, la intervenció pública apunta a prevenir i corregir els riscos inherents al funcionament del mercat econòmic: desaparició o estandardització del productes culturals per manca de rendibilitat a curt termini, escassa demanda que frena la voluntat emprenedora i que resultaria en una producció insuficient o inexistent, i sosteniment a indústries naixents o en declivi. 

A més, els poders públics tenen àmplies responsabilitats en matèria educativa i de formació artística i cultural, al marge d’aquelles que els pertoca en matèria d’instrucció general. Aquest punt educatiu i pedagògic de l’acció cultural està lligat estretament a l’accés i a la participació dels individus en la vida cultural.  

Un altre vector de la participació pública en la cultura és a través de les subvencions a institucions privades del sector. Aquestes empreses culturals paguen sovint un alt preu per aquest ajut institucional, essent objecte de les mateixes crítiques que el sector públic en general, acusat de gestionar malament els fons, sempre creixents, que se li atorguen i de no tenir prou en compte les expectatives dels usuaris.  Quin és l’interès de la subvenció? Posa remei a les mancances del marcat? Quin és el rol de les institucions culturals sota tutela pública? Són algunes de les preguntes-acusacions que han de rebre.  

El paper de les corporacions locals   

Catalunya és un cas interessant de descentralització cultural ja que la Conselleria de Cultura -i molt menys encara el Ministeri de Cultura de l’Estat-  no és l’única institució encarregada de dur a terme les activitats culturals del territori. Tret de l’activitat normativa i de la gestió directa d’institucions culturals d’abast nacional, un bon nombre d’iniciatives són desplegades per les col·lectivitats territorials, des les regidories de cultura municipals i des de les àrees de cultura d’institucions supramunicipals com són ara les diputacions i, en un futur, les vegueries. Tenim per cas la conservació d’arxius, el control científic, tècnic i pedagògic dels museus i de les biblioteques, així com el manteniment d’establiments de formació artística i cultural no reglada.  

Així doncs, una de les principals característiques de l’acció cultural pública, a casa nostra, és l’acció conjunta de diferents actors públics, a diferents nivells: nacional, regional i local. Nombroses institucions, accions i dispositius culturals són cofinançats per la Generalitat, diputacions i municipis de manera estable i es beneficien de formar part d’una xarxa nacional o regional. Evidentment, el pes dels diferents actors públics en el finançament d’aquestes estructures varia segons la seva natura. Sigui com sigui, aquesta activitat cultural pública, duta a terme en bona part per les col·lectivitats territorials bé per via de transferència de competències o de desconcentració de serveis, constitueix un esforç importantíssim per desenvolupar la irrigació cultural del territori des de la proximitat amb els seus habitants. 

En el decurs dels darrers quinze anys, s'han produït canvis importants en la vida cultural municipal d'arreu d'Europa. Canvis deguts, especialment, al desplaçament de població provinent de les grans metròpolis cap a municipis menors i pròxims. El fet que  aquests no hagin volgut esdevenir simples “dormitoris” ha fet que els seus responsables consistorials hagin sentit la necessitat de copsar la realitat cultural i cohesionar la població.  

Aquesta progressiva preocupació per la cultura inclou també un neguit per consolidar allò adquirit i un ajustament a la demanda creixent, factors que conviden a la reflexió del paper dels ajuntaments i de la cooperació amb la societat civil.  Al món occidental, molts municipis ja han desplegat polítiques culturals pròpies i d'altres comencen a considerar-ho. Molts municipis de la província de Barcelona es troben en aquest punt.  

Es evident que, tret de les grans ciutats, la resta de viles  difícilment podran tirar endavant projectes d'aquest abast sense l'ajut d'organismes supramunicipals. Administracions com la Diputació de Barcelona juguen un rol clau en la proliferació d'aquestes bones pràctiques. 

No entrarem aquí en descriure què és un pla d’acció cultural ni en la necessitat de posseir-ne un. Tanmateix, remarcarem que hi ha tres elements centrals que han de tenir en compte els responsables culturals d’un ens local/regional per dur a terme una política cultural: 

• El passat històric i cultural de la col·lectivitat  
• El pressupost i la situació econòmica de la col·lectivitat 
• Les característiques de la població i la situació geogràfica   

La comunicació de les institucions culturals  

En la promoció cultural institucional, un dels riscos més grans és caure en l’elitisme, ja que el fet que una proposta cultural estigui deslliurada de les obligacions del mercat li atorga valor, és cert, però també l’allunya del públic objectiu, els ciutadans. Quan les motivacions institucionals es limiten a l’objectiu del prestigi, lligat a una política d’augment de la qualitat dels espectacles, per exemple, o d’increment del nombre de representacions, es perd de vista l’usuari i el principi rector de la democratització. Si la política cultural pretén, posem per cas, transmetre implícitament els reptes de la vila, promoure la regió i rivalitzar amb institucions d’altres municipis, no pot menystenir el ciutadà.  

Quan les expectatives de l’espectador, de l’usuari del bé comú cultural, no són prou tingudes en compte sempre s’aixequen veus escèptiques i legítimes per qüestionar si el públic és el veritable receptor de les propostes de les institucions. Això és degut a una insuficient informació sobre les especificitats de la població local que permetria adoptar una estratègia pertinent per a l’apropiació de nous públics, especialment els joves, els aturats, la població perifèrica,... En aquest marc, la institució cultural remet una imatge elitista de si mateixa i practica una política que l’allunya de la comunitat a què pertany. Ens trobem, per tant, davant d’un acte de difusió-comunicació avortat. Perquè, no ho oblidem, la política cultural és un acte comunicatiu, com ho són la resta de serveis prestats des de les institucions.  

El finançament públic permet, certament, que les institucions culturals muntin espectacles insòlits, d’un nivell estètic molt alt, o exposicions arriscades que altrament serien impossibles. Tot i així, el públic que freqüenta aquestes institucions, ¿no es tracta majoritàriament d’un públic iniciat i pertanyent a una elit cultural? La comunicació, en aquest cas, no ha estat més que una simple publicitat d’una programació i no pas un treball sobre el terreny. Creiem que la qüestió de la democratització passa a un segon pla en el moment de comunicació, que el vincle entre públic i creació artística es troba obligat a servir prioritats de prestigi i d’imatge. Una estratègia comunicativa és, a priori, un procediment difícil de posar en marxa els objectius del qual no són visibles més que a llarg termini. Forjar una bona imatge, crear una identitat forta, fidelitzar el públic i establir una relació duradora amb ell és una qüestió de temps.  

Per combatre els riscos de l’elitisme de la cultura desplegada des de les institucions, proposem mirar més enllà del nostre context espacial i temporal. Vegem com s’aborda la relació institucions-cultura en la praxi política anglosaxona, és a dir, des de l’òptica liberal, cosa que ens durà a parlar del màrqueting cultural. I també fixem-nos en una tècnica caiguda en desús i que seria força útil de recuperar: la mediació cultural. 

El màrqueting cultural 

Als països anglosaxons, els poders públics intervenen molt poc en el suport de les activitats culturals. L’estat liberal, respecta la sobirania del consumidor i la seva intervenció es limita a corregir les imperfeccions del mercat. L’ajut més freqüent és a les organitzacions no lucratives i als artistes mitjançant fundacions governamentals que reben un pressupost fix i prenen les seves pròpies decisions. 

Al Regne Unit i als Estats Units, un consell de les arts (Art Council), gràcies a una dotació global de l’Estat, atorga les subvencions. Aquest consell, que aplega diferents actors de la cultura, decideix el volum anual d’ajuts a repartir entre les diferents disciplines artístiques. En alguns països, el ministeri encarregat dels afers culturals no fa res més que donar a la vida cultural el marc més favorable per a la seva expansió i proposar certes orientacions, evitant de gestionar per si mateix institucions o concedir subvencions. 

Es evident que una institució cultural d’aquest model de gestió segueix un sistema econòmic liberal on la cultura és un producte i el públic, el consumidor. No ens trobem en la lògica del prestigi sinó en una lògica comercial en què els guanys garanteixen la viabilitat de la institució. En aquest cas, la comunicació que es fa servir amb el públic és una comunicació comercial que deriva de les nocions del màrqueting cultural.  

Sovint vinculat erròniament als conceptes de benefici i comerç, el màrqueting ha estat exclòs llargament de l’esfera cultural. Atès que la raó de ser de les indústries culturals es basa en la visió artística, es temia que el màrqueting “contaminés” el contingut artístic dels seus productes. Però com que cada cop més aquest concepte s’associa a l’apropament entre una empresa i el mercat, el màrqueting avui ja no suscitat cap hostilitat entre els actors del món cultural, sempre i quan es tingui en compte la singularitat del producte.   

El màrqueting té per objectiu l’optimització de la relació d’intercanvi entre l’empresa i el client per aconseguir la satisfacció mútua. Es a dir, obtenir els millors resultats tot tenint en compte els elements organitzatius, de l’entorn, els treballadors, la creació d’una bona imatge d’empresa, la satisfacció del consumidor i el compromís de l’empresa en el sector.  ¿Com podem aplicar aquesta tècnica liberal al nostre model intervencionista? En matèria cultural, els límits del màrqueting han de quedar molt ben definits. No pot immiscir-se, per exemple, en el terreny de la creació, és a dir que la fase de màrqueting ha de necessàriament posterior a l’acte de creació. A més, cal vetllar permanentment per assolir un punt d’equilibri, ja que ens trobem constantment confrontats a la dicotomia demagògia / elitisme. El màrqueting tendeix sovint a derivar cap a la demagògia i l’anivellament a la baixa.  Temps enrere, la creació cultural es definia pel rebuig que generava en el gran públic i l’apropiació per part d’una elit, error en què també han caigut les institucions públiques. Però tampoc podem anar a l’altre extrem i afirmar que la cultura només és defensable si arriba a un públic ampli o és econòmicament rendible. 

En el cas de la cultura sostinguda per les administracions públiques, l’èxit de públic no pot ser en cap cas l’objectiu principal, però tampoc ho ha de ser el desinterès massiu. En matèria teatral o musical, per exemple, les institucions culturals tenen un deure de suport a la creació que no té perquè concordar amb l’èxit de públic. Així mateix, ningú no pot negar que les biblioteques i museus tenen una funció determinant de conservació. Tampoc es criticarà que els poders públics tenen la missió de difondre la cultura entre els menys afavorits, cosa que no pot casar mai amb la noció de rendibilitat. 

Una de les regles bàsiques del màrqueting és la segmentació del mercat: cal “apuntar” perfectament al públic objectiu. Quan es vol donar satisfacció –noció cabdal en matèria de cultura- a tothom no s’aconsegueix satisfer ningú. La segmentació de públics es determina particularment en funció de la missió específica de cada institució.  

L’enfocament tradicional del màrqueting és traduïble a les institucions culturals, les quals han de demanar-se constantment quins són els desitjos dels consumidors culturals i de les seves eleccions. S’han de qüestionar sobre la seva identitat i intentar de posicionar la seva oferta en el sector.  Això no vol dir pas “vendre’s l’ànima”. No cal dir que la rendibilitat de la cultura no podrà mesurar-se exclusivament en termes econòmics. La consecució del bé comú és la visió complementària a la rendibilitat i ha d’estar al primer pla de tota estratègia de màrqueting cultural. 

A grans trets, es tracta de fomentar el contacte de la majoria de ciutadans amb el fet cultural. No es persegueix, d’entrada, satisfer els desitjos de l’usuari, sinó de dur-lo a conèixer i apreciar una manifestació cultural sense cap intenció de profit econòmic amagada. El màrqueting en cultura apunta a fer diana en la difusió i generar el millor resultat financer possible, o dit d’altra manera, a perdre-hi el mínim. Es, per tant, un objectiu cultural i no econòmic. Contràriament al sector comercial, que crea un producte a partir de les necessitats dels consumidors, en el sector de les institucions culturals, es crea primer un producte i s’intenta, després, aconseguir-ne consumidors.  

Queda clar, doncs, que el màrqueting que ens interessa és diferent del comercial tot i basar-se en les mateixes tècniques. Vegem-les.  

El concepte de “marca” en les indústries culturals 

Algunes institucions, especialment les vinculades al món de l’espectacle despleguen una autèntica política de marca. La marca és una forma d’apropiació d’un producte per part d’una empresa. Però aquesta apropiació no pertany al terreny del comerç sinó al de la comunicació. La comercialització d’un producte passa per la seva posada en discurs i això significa el pas dels aspectes materials del producte als aspectes immaterials, és a dir a donar al producte un valor semiòtic, a farcir-lo de significat/s (nom, colors, conceptes, somnis, desitjos) i fer-lo atraient. Una “comunicació de marca” respecta certs criteris: per exemple, el conjunt de missatges comunicatius estan unificats tant des del punt de vista formal com de contingut (cartells, fulletons, banderins). 

Cal dir, però, que una marca és imperceptible sense una identitat. La identitat de marca seria, doncs, la manera en què una marca es fa visible i present en la comunicació social.  Es important precisar que només la diferència permet construir una identitat forta i reconeixible immediatament.  

Les estructures culturals se situen cada vegada més en aquest concepte de marca i d’identitat de marca, i tendeixen a desenvolupar-la a través de la comunicació: posada en discurs dels productes, èmfasi en els aspectes immaterials, diferenciació. El desenvolupament de la identitat de marca és primordial, vistes les tendències del mercat cultural i la comercialització del producte. Efectivament, la identitat de marca se situa en un context on la multiplicació de l’oferta és un element essencial a tenir en compte. Aquesta multiplicació és tant quantitativa com qualitativa i cal saber situar-se just al centre d’aquesta diversificació de l’oferta, una oferta que també dedica cada cop més recursos a la comunicació.  

La imatge és una noció recent, utilitzada particularment en el terreny de la comunicació i del màrqueting. Com en el cas de les persones, les empreses/institucions tenen, almenys, tres imatges: la que volen tenir, la que els altres tenen d’ella i la que transmeten realment. Es tracta d’una representació mental que pot donar lloc a un judici de valors. Es per això que s’afirma que una empresa té o no bona imatge. La imatge de l’empresa està formada pel conjunt de representacions que se’n fan els individus, les opinions que en tenen, a partir d’allò que perceben. La imatge, per tant, la crea el receptor.  

Un altre concepte relacionat, la identitat, en canvi, la crea l’emissor. Abans de preocupar-se de la recepció, de què percebrà el públic del conjunt de comunicacions, cal haver definit qui s’és i quins són els aspectes de la singularitat de l’empresa. La imatge és sempre “imatge d’alguna cosa”. La prioritat és, aleshores, definir aquesta “cosa”.  I a això ajuda el posicionament, que és una eina de diferenciació, de singularitat que permet delimitar la imatge i posar-la en valor.   

L’escolta del públic/usuari 

Quan es tenen en compte les expectatives del públic/usuari la comunicació institucional és una bona eina de difusió. Una combinació de propostes culturals susceptibles d’interessar la població del territori, revelar nous talents i promoure els treballs d’autors locals, per exemple, pot garantir una promoció cultural eficient. Si això es complementa amb manifestacions de rellevància nacional i internacional i, a més, es fa atenció als públics sectorialitzats (infants, joves, gent gran), pot aconseguir-se una política cultural no elitista, interessant i amb suficient públic. Es tracta d’oferir una gamma de productes on tothom pugui trobar el seu lloc legítim.  

No hi ha una fórmula màgica per assolir aquest èxit cultural però, en tot cas, cal  posar-se en el lloc de l’usuari, escoltar-lo. Això és realitzar estudis basats en indicadors. Un indicador es defineix com una xifra que conté una informació clau sobre una situació o una tendència referent a un fenomen que es vol descriure, comprendre o avaluar.  L’indicador és el resultat de posar en relació diferents dades estadístiques per conformar una sola informació i, sovint, adopta la forma de taxa.  Si aquesta mesura de l’evolució en el temps, el repartiment en l’espai o les modificacions estructurals d’un fenomen està vinculada a la cultura serem davant d'un indicador cultural. Per exemple, per saber el grau d’utilització d’una biblioteca, entès com a la quantitat de documents demanats en préstec pels habitants del territori servit per aquell equipament, caldrà dividir el nombre de documents deixats pel  total d’habitants de la zona de referència.   

En funció dels objectius perseguits, les necessitats en indicadors varien. Depenent de si es desitja obtenir un diagnòstic o argumentar sobre la importància de finançar un programa, es recorrerà a diferents tipus d’indicadors: l’elecció d’un indicador depèn d’allò que es vol mesurar i del seu potencial interpretatiu. Serà, doncs, necessari definir el que es vol mesurar abans d’escollir un indicador i com més precisa sigui la definició, més fàcil serà la tria dels indicadors. La pregunta pertinent és: què volem mesurar exactament? Posem per cas que hem d'avaluar la inversió dedicada al desenvolupament cultural per una col·lectivitat X des del 2001. Aquesta inversió és constant, creixent o decreixent? Es equitativa amb els barris? Aquest és el tipus de qüestions que l’indicador ha de respondre.   

Els indicadors són una eina de diagnòstic de la situació que pot permetre la comparació (en el temps, en l’espai o estructural), l’avaluació, i, si escau, l’ajustament dels objectius i de certes pràctiques. Són útils tant per a l’acció, la presa de decisió, com per a l’anàlisi, la memòria, l’elaboració del retrat i l’argumentació. 

Amb els indicadors a la mà, l’oferta cultural s’ha de reestructurar en funció dels mitjans de què disposa el territori. Aquesta reestructuració ha de racionalitzar els costos oferint “productes d’atracció”, donant una imatge positiva.  Cal diferenciar dins d’aquests productes l’interès que susciten a diferents escales (local, regional, nacional, internacional) i, per tant, filar molt prim el públic objectiu a seduir.  Si es té en compte això, no s’imputarà tot fracàs de públic, per exemple, a problemes de promoció. Reagrupar l’oferta és sovint indispensable, ja que permet valoritzar més l’oferta cultural, fer-la més atractiva. Tampoc no és bo dissociar cultura i turisme, ja que dispersa esforços. 

Algunes estratègies de màrqueting que poden ser també útils són per a la fidelització d’usuaris són les accions entorn a la pròpia manifestació cultural: tallers d’iniciació, lectures, debats, trobades amb actors culturals,... a realitzar, si és possible, en museus, biblioteques i centres socials.   

La mediació cultural 

La mediació cultural com a estratègia autònoma neix als anys 70 amb el nom d’animació cultural. El seu objectiu era dur a terme una política fora dels esquemes tradicionals, en medis en plena mutació i buscava la participació dels ciutadans –especialment els dels suburbis- en el fenomen artístic.  Els eixos d’aquesta política cultural s’articulaven entorn a la posada en qüestió permanent de la cultura, la incitació a la vida local, la valorització de l’acció més que del producte creat, el reconeixement de pràctiques socials com punt de partida d’operacions de creació i l’establiment d’un circuit de relació d’intercanvis de paraules i d’experiències. Els seus objectius es resumien en la formació d’un públic conscient, interessat pel treball de creació i l’adopció d’una posició crítica en vers el producte cultural, en particular, i del món, en general. En resum, es volia suscitar la participació crítica del públic. Tot plegat, molt maig del 68, però no absent d’interès. 

La relació que la mediació ha d’establir amb la creació i la difusió ve determinada per la distància existent entre un projecte d’acció cultural i la creació cultural. Es tracta de soldar la fractura entre una finalitat i un producte, apropar el producte cultural al públic que vol aconseguir.  Això ens interessa si pensem en el ciutadà/usuari com a legítim receptor d’un servei públic, és a dir, si considerem la cultura com a bé comú, per aconseguir la democratització cultural, cal adoptar una estratègia comunicativa pròpia de la mediació. Aquesta es proposa reduir la distància entre la cultura i el ciutadà, facilitar la inserció de la cultura en la realitat social i la seva funció se sustenta en la mediatització, la prevenció, la inserció social dels exclosos i la difusió.  

No es tracta d’apropar la cultura rebaixant-ne les pretensions, aquesta no ha de buscar el seu públic. La mediació és qui presta aquest servei a la cultura afavorint la comunicació amb el públic. Posem un exemple: per facilitar l’encontre entre cultura i públic, poden desplegar-se diferents muntatges per presentar una obra o donar informació sobre un espectacle (exposició-espectacle, conferència-espectacle, trobada-projecció).  

Un dels problemes de la mediació cultural és la seva tendència a manifestar-se com a una simple descodificació del producte cultural. S’obvia el procés de creació i el coneixement del producte es basa en la interpretació i en el desxiframent; es privilegia la forma d’un producte cultural i se n’ignora la funció que l’ha generat. Una veritable sensibilització cultural passa també per una iniciació a la pràctica cultural, per tenir en compte tot el procés.   

La mediació pren actualment formes diverses que conjuguen múltiples tècniques de comunicació: representacions seguides de debats, muntatges audiovisuals i exposicions, tallers d’expressió i realització de petits espectacles, audicions de diferents versions d’una peça musical i confrontació de les interpretacions,... Aquests sistemes multimèdia es presenten sovint com una preparació preliminar al producte cultural. Els actes de mediació adopten sovint tècniques pròpies del món de l’espectacle, però la seva funció només té sentit en relació a la difusió d’una obra concreta, no pas de la cultura en general. 

Es demana a la mediació resoldre la contradicció fonamental de l’acció cultural: fer participar al fenomen cultural el major nombre de ciutadans i, especialment, els més desafavorits quan les seves situacions socials i econòmiques no els han preparat per a aquestes pràctiques. Per contra, quan una manifestació cultural respon a una demanda social, ni que sigui subjacent, la funció de la mediació ja no és necessària. Amb una política coherent d’informació i comunicació amb el públic n’hi hauria prou.  Tot i així, la difusió i la pedagogia pròpies de la mediació no ens semblen pas tan estranyes, ja que, sota un altre prisma, el màrqueting cultural també recorre a aquestes tècniques.  

3. Un pla perfecte: el pla de comunicació 

La política de comunicació, una necessitat 

¿Quin és el punt de partida de l’elaboració d’una estratègia o d’un pla de comunicació? O, millor, ¿què és un pla de comunicació? Fonamentalment, un pla de comunicació és una eina que recull idees a través de les quals podrà exposar-se un punt de vista, una idea o un projecte des de l’angle el més favorable possible a unes persones que se’n veuran afectades. Aquestes idees han d’estar organitzades en seqüències estratègiques de tal manera que s’obtinguin els millors resultats, és a dir, que s’assoleixen de la manera més harmoniosament possible els nostres objectius. El recorregut per seqüències estratègiques eliminarà eventuals sotragades o, al menys, en reduirà l’impacte. 

Moltes institucions efectuen intervencions de comunicació sense haver adoptat prèviament una política a aquest efecte. Tanmateix, l’adopció d’una política de comunicació és la primera etapa de la implantació d’una estructura comunicacional.  

La política de comunicació és un conjunt de principis, d’objectius, de procediments i de directives relatives a la comunicació de la institució amb el seu públic intern i extern. Defineix, a més, els àmbits, les responsabilitats, els interlocutors,... En suma, és la referència de la institució en matèria de comunicació.  

La política de comunicació afavoreix l’eficàcia, la rendibilitat i la coherència de l’activitat comunicacional interna i externa de la institució, sempre i quan sigui interioritzada per totes les instàncies amb capacitat decisiva i respectada per tots els membres de la institució. La seva adopció i les directives que se’n deriven afirmen la importància que la institució dóna a la comunicació i confirma, precisant-lo, el paper a desenvolupar per cadascú. Establertes les regles del joc, la política de comunicació esdevé una eina de gestió cabdal. 

L’elaboració d’una política de comunicació depèn del context particular i dels recursos de cada institució però, en tot cas, l’existència o absència d’un projecte de societat adquireix tot el seu sentit. En una institució local o regional dotada d’un servei de comunicació, per exemple, l’elaboració de  la política de comunicació recau plenament dins les seves competències. En cas que no disposi d’aquest servei, la instància més elevada de la institució en serà la responsable i farà bé d’encarregar-ne l’elaboració a professionals. 

L’elaboració d’una política de comunicació, però, no és un acte aïllat sinó un pas més en el projecte de societat. 

Quin ha de ser el contingut de la política de comunicació territorial? 

• Definir el context en què s’ha elaborat, recordant la missió, el posicionament, els valors i les prioritats de la institució; 
• Situar el paper de la comunicació en aquest context; 
• Fixar objectius conseqüents; 
• Designar el servei responsable de la gestió de la comunicació institucional; 
• Establir els matisos entre la informació de naturalesa política i la de naturalesa administrativa; 
• Definir les responsabilitats, deures i límits de cadascú en matèria de comunicació interna i externa; 
• Determinar els temes que seran objecte de comunicació interna i externa; 
• Precisar els procediments i donar directives pel que fa als camps d’intervenció de la comunicació (activitats de comunicació interna, relacions amb els mitjans, edició de material imprès i audiovisual, utilització de logotips, publicitat,...). 

Tota política de comunicació, sense ser un llibre de receptes o un calaix d’eines, ha de proveir mecanismes per saber com ha de reaccionar la institució davant de supòsits com aquests: 

• Una pregunta directa d’un electe referent a la publicitat d’un projecte 
• Una trucada d’un periodista 
• Una queixa d’un ciutadà/usuari 
• Una demanda d’informació d’un ciutadà/usuari 
• Una invitació a col·laborar en una revista especialitzada, una exposició,... 

La comunicació se sustenta habitualment en el sentit comú. Es tracta, doncs, d’un conjunt de regles realistes que cal respectar per garantir una gestió racional de la comunicació. I una de les regles d’or és diferenciar entre el vessant polític i l’administratiu d’una institució. La funció del servei de comunicació és intervenir només en les accions administratives, enteses aquestes com les decisions aprovades reglamentàriament per la institució en qüestió. Tot allò que no ha estat aprovat és polític i, per tant, susceptible d’atraure crítiques de partidisme. 

La centralització de la gestió de la comunicació no obsta perquè altres actors de la institució duguin a terme una tasca comunicativa, sempre en la mesura de les responsabilitats de cadascú. Ens referim, per exemple, a l’atenció al públic prestada per treballadors de la institució dedicats a aquesta tasca.  

El pla de comunicació   

Si la política de comunicació estableix les regles que emmarquen la comunicació de la institució, la planificació de les intervencions de comunicació és essencial per a l’eficàcia de l’activitat comunicativa. Un pla conté un seguit d’operacions ordenades, destinades a aconseguir un objectiu. Una intervenció de comunicació no és ni un acte aïllat ni gratuït. Posar en marxa diverses tècniques de comunicació sense haver analitzat la situació equivaldria a disparar a cegues. 

La comunicació no es gestiona improvisadament. Cal planificar, preveure i prevenir. Un pla de comunicació ha de preveure la confrontació per estar en disposició d’evitar-la. La intervenció es torna eficaç i obté resultats quan està inscrita en una estratègia amb objectius. 

Per elaborar un pla de comunicació cal passar per aquestes quatre etapes: 

1-Recerca > consisteix a delimitar el context en què s’ha d’elaborar el pla de comunicació. En molts casos, cal recórrer a sondeigs d’opinió o a indicadors per arribar a obtenir el retrat més fidel possible de la situació. Conegudes les problemàtiques de comunicació estarem en condicions d’enumerar els objectius generals i específics, i d’identificar els nostres “clients”. 

2-La planificació > Esdevé possible gràcies a les informacions obtingudes en l‘etapa de recerca i consisteix a escollir les estratègies i els mitjans que permetran de trobar els objectius de comunicació, elaborar un calendari i un pressupost, i preveure els mètodes d’avaluació. En el document que constituirà el pla de comunicació, aquests elements de planificació aniran detallats com segueix: 

• Estratègia de comunicació > Esquema que resumeix i orienta tota la intervenció de comunicació, l’estratègia defineix la manera en què s’arribarà als objectius i els públics.  
• Temàtiques > Definició abreujada del missatge específic destinat a cadascun dels públics objectius. 
• Mitjans > Llistat de tots els mitjans o tècniques de comunicació a utilitzar.  
• Pressupost > Costos detallats de la realització del pla. 
• Calendari > Les dates i ordre en què se succeiran les diferents intervencions de comunicació s’ha de determinar amb cura per augmentar l’eficàcia del conjunt. Al calendari general s’hi afegiran calendaris específics de cadascuna de les intervencions (per exemple, en un document imprès, tindríem la recollida de dades, la concepció, la redacció, la creació gràfica, la revisió de les proves, la impressió, la distribució,...).

3-L’acció > correspon a la posada en marxa de les estratègies i dels mitjans continguts al pla. Les intervencions es desenvolupen al ritme previst en el calendari, segons un ordre cronològic, cosa que permet una interacció positiva, és a dir, un reforçament de cadascuna gràcies a la següent.  

4-L’avaluació > aquesta etapa enceta ja el proper pla de comunicació. Els resultats de l’avaluació proveeixen informacions valuoses que validen l’elecció de les estratègies i dels mitjans, o que indiquen que algunes correccions s’hauran d’introduir la propera vegada.  L’avaluació es pot fer de diferents formes: recompte del nombre d’inscripcions a una activitat, sondeig d’opinió, cupons de resposta, bústies de suggeriments,... Es tracta, doncs, de copsar el feedback i aplicar-ne les conclusions. 

Sempre que una institució posa en marxa un nou projecte, activitat o reglament, la seva implantació hauria de comportar un vessant comunicatiu que es traduiria en un pla de comunicació. En aquest sentit, és important que la comunicació es tingui en compte des del principi i que els responsables de la matèria hi participin ja en aquella fase.  

La institució que disposa d’una política de comunicació i que ha adoptat un pla de comunicatiu general avantatja les institucions que no s’han preocupat d’aquesta qüestió. Qualsevol situació nova que comporti una problemàtica de comunicació s’haurà de tractar conformement a aquella política de comunicativa, respectant-ne el pla i utilitzat els mecanismes i els grans mitjans de comunicació establerts.  El responsable de comunicacions analitza la situació segons el mètode RECERCA – PLANIFICACIÓ – ACCIÓ – AVALUACIÓ, aplicat de manera més o menys exhaustiva segons el context.   

Posem per cas que una nova activitat de lleure es posa a l’abast de la població d’una vila X, després d’haver-ne detectat la necessitat. Les intervencions en comunicació són imprescindibles per donar a conèixer l’activitat i despertar-ne la participació. L’àrea responsable contacta amb el servei de comunicació que, una vegada assabentat del contingut i identificat el públic objectiu (RECERCA), proposa i desplega certes intervencions comunicatives (PLANIFICACIÓ I ACCIÓ). Passat el període d’inscripció, s’avalua l’eficàcia dels mitjans emprats i es pren nota, si escau, de les correccions a aplicar per a la propera ocasió (AVALUACIÓ).  

Suposem que el comunicador rep l’encàrrec d’una àrea de la institució pública de transmetre un comunicat a la premsa local per anunciar un esdeveniment. El paper del comunicador és analitzar la situació de comunicació i les necessitats del peticionari per proposar-li els mitjans de comunicació més eficaços per assolir els objectius. Pot ser que el comunicador arribi a la mateixa conclusió que el peticionari i que opti per trametre el comunicat a la premsa local. Però també pot ser que l’anàlisi de la situació demostri que altres mitjans serien més apropiats per respondre als objectius del peticionari, per exemple, un anunci, una roda de premsa, etc. Aquest exemple il·lustra, doncs, que la intervenció comunicativa respon a una lògica i una anàlisi.  

L’equip 

Per tal de desplegar el pla de comunicació que serà la guia de la comunicació institucional és imprescindible tenir un petit equip amb experiència en el terreny comunicatiu que s’encarregui de la planificació, la redacció, la recerca, la coordinació,... Els rols han d’estar ben definits perquè cada membre de l’equip exerceixi les seves funcions i, de vegades, cal replantejar-los per no oblidar que l’objectiu és transmetre el missatge de la institució. 

Un equip de comunicació mínim d’una corporació local seria: 

El documentalista > encarregat de recollir tot el que aparegui als mitjans de comunicació referent a la institució en qüestió, és el responsable d’elaborar un recull de mitjans. Es important tenir en compte també les cartes als diaris dels ciutadans, un autèntic canal d’expressió que sovint és menystingut, així com els fòrums que posa a disposició del lector molta premsa digital. 

El redactor > La comunicació escrita de l’administració ha de tenir unes normes irrenunciables: ha de ser clara, posant en valor la tasca de servei de l’administració i la transparència dels seus actes. La forma a seguir comporta les cèlebres 5 preguntes de primer curs de periodisme: qui, què, quan, com i per què. 

El coordinador / cap de premsa > El cap de premsa ha de ser un coordinador, un organitzador capaç d’inspirar, entusiasmar i organitzar la resta de l’equip. Exerceix un paper preponderant en el gabinet de comunicació i supervisa totes les facetes del pla de comunicació. Ha de ser una mena de director d’orquestra que sincronitzi tot el procés i eviti les notes discordants. Les seves tasques poden resumir-se en: 

• Treballar amb cada membre de l’equip. Ha de seguir el procés en detall a mesura que es desenvolupa la realització del pla; 
• Assegurar-se que cada membre de l’equip està al corrent dels objectius del projecte comunicatiu; 
• Ajudar cada membre de l’equip i encoratjar la iniciativa i la feina ben feta; 
• Prendre decisions: tria de les comunicacions a difondre, qualitat dels comunicats de premsa, condicionament de les sales per a les rodes de premsa...  
• Conèixer les respostes a totes les qüestions i estar preparat per a totes les situacions comunicatives; 
• Donar suport als electes a nivell de discurs i acompanyar-los en els seus actes públics. 

Els mitjans de comunicar 

De forma molt esquemàtica, enumerarem el ventall de mitjans de què disposa una institució per desplegar el seu pla de comunicació. La classificació segueix la tradicional divisió entre mitjans escrits i audiovisuals, però hem cregut interessant completar-la amb la diferenciació de si són mitjans emissors o receptors d’informació, és a dir, si ens serveixen per obtenir i gestionar el feedback. No pretenem ser exhaustius i només ens fixarem en la comunicació externa: 

MITJANS ESCRITS

EMISSOR D’INFORMACIÓ

• Anuari institucional
• Anunci publicitari
• Butlletí municipal (públic general)
• Carta
• Cartell
• Convocatòria (ciutadans)
• Documents promocionals
• Fullet
• Guia del ciutadà
• Invitació (ciutadans)

RECEPTOR D’INFORMACIÓ

• Bústia de suggeriments
• Cartes dels lectors
• Convocatòria (ciutadans)
• Invitació (ciutadans)
• Revista / recull de premsa
• Sondeig

MITJANS AUDIOVISUALS

EMISSOR D’INFORMACIÓ 

• Butlletí electrònic (adreçat als mitjans)
• Correu electrònic
• Enregistraments videogràfics (DVD)
• Lloc web
• Missatges sms
• Telèfon

RECEPTOR D’INFORMACIÓ

• Correu electrònic 
• Missatges sms 
• Telèfon 

La comunicació amb els mitjans de comunicació 

Una institució pública no en té prou amb els elements que hem enumerat per desplegar el seu pla comunicatiu. Necessita, evidentment, dels mitjans de comunicació de masses i els ha d’atraure perquè difonguin el missatge de la institució.  

No llistarem els mitjans de comunicació, coneguts de tothom, però sí que hem elaborat un recordatori dels instruments de què disposa una institució per atraure la seva atenció: 

• Anunci publicitari 
• Càpsula 
• Crònica 
• Comunicat de premsa 
• Convocatòria als mitjans 
• Creació d’esdeveniments 
• Jornada de portes obertes 
• Presència en exposicions i fires 
• Objectes promocionals 
• Recepció institucional 
• Roda de premsa 

Recordar, per acabar aquest capítol, que per a una institució local és sovint difícil accedir als grans mitjans de la metròpoli però que, en canvi, la premsa, ràdio i televisions comarcals són un altaveu a tenir en compte per transmetre la imatge de proximitat desitjada. Igualment, la premsa especialitzada no diària pot interessar-se en temes que els diaris de la capital rebutjarien. En el pla de comunicació cal, com no, saber amb quins mitjans es pot comptar i per a quines accions comunicatives. 

Conclusió: comunicar amb els ciutadans del demà 

En les pàgines precedents hem vist com la comunicació ha arribat a ser l’essència de les institucions públiques, especialment en el seu vessant d’acció cultural. Igualment, hem analitzat com els riscos de l’elitisme de l’intervencionisme cultural es podia contrarestar recorrent a tècniques de màrqueting i de mediació cultural. Per últim hem mostrat la importància del pla de comunicació com a eina d’acció política de transformació. Hem descrit, però, una situació ideal? En absolut, ja que les evidències constaten que bona part de la població viu aliena a la participació pública i a les propostes culturals. La clau de volta està, potser, en la ciutadania del demà, això és els joves d’avui.  

Tot i que no es pot oblidar que la primera impregnació cultural és competència del cercle familiar, l'ensenyament pot oferir una resposta determinant en la conquesta de nous públics/usuaris culturals.  Cal seduir el ensenyants perquè puguin transmetre la seva passió per la cultura i contribuir activament al desenvolupament del sentit de la creativitat entre els joves. Les institucions culturals han d’invertir en la promoció cap als més joves, que representen el públic de demà. Cal que les institucions es desempalleguin de la imatge d’avorriment que transmeten a nombrosos joves. Massa sovint, els serveis educatius esperen els consumidors en lloc d’anar-los a buscar. Una acció més agressiva, en termes de màrqueting, dirigida al públic escolar, seria molt beneficiosa per a certa oferta cultural. L’oferta cultural hauria d’adaptar-se als programes escolars i als interessos dels alumnes. 

La joventut dels darrers anys es caracteritza per la seva gran dependència, per dilatar la presa de decisions de manera indefinida; es tracta d’una generació que explora un present incert amb pocs referents i amb un clar desencantament. Els joves són, d’una banda, portadors potencials de desenvolupament i de renovació cultural i social, i de l’altra, un dels grups socials més exclòs. Si bé la comunicació comercial s’ha fixat en ells com a públic susceptible d’esdevenir consumidor, la comunicació institucional continua duent a terme polítiques que els menystenen.  

Malestar i marginació són encara les característiques dominants de la seva trajectòria social: del treball a l’escola, del temps lliure a les relacions socials, de les relacions amb la família a la relació amb les institucions, el risc de marginació social és un denominador comú dels diversos estrats socials dels joves.  La condició juvenil s’ha de considerar des de la interrelació de factors econòmics, socials, culturals i demogràfics, és a dir, des de la transversalitat.  

Fer dels joves ciutadans de ple dret imposa una metodologia operativa que permeti la posada en marxa d’intervencions a favor seu que travessin totes les àrees de la vida: feina, formació, salut, temps lliure, mobilitat, drets,... Intervencions d’aquesta índole requereixen una forta coordinació entre diferents organismes, molta escolta i molta comunicació. La qüestió central d’una intervenció institucional per als joves rau en dos processos fonamentals: 

• afavorir i permetre la comunicació entre joves i realitat social;  
• ajudar els joves en el camí de transició cap a la vida activa i adulta. 

Comunicar amb els joves significa no només és respondre a preguntes, informar-los, sinó també raonar sobre les preguntes que fan o ajudar-los a fer les preguntes pertinents. Comunicar amb els joves no és assolir un objectiu, sinó participar en la construcció de personalitat, la qual cosa s’aconsegueix a través de la comunicació interactiva. 

Bibliografia 

ÁLVAREZ, Tomás; CABALLERO, Mercedes: Vendedores de imagen. Paidós, 1997. 

ASSOCIATION SZTUKART: Construire son plan de communication. 2007. 

CHAUVIN, Pascal: Communiquer sans vous ruiner -  Solutions pour une communication économe. Territorial Éditions, 2005. 

COHEN-BACRIE, Bruno: Les nouveaux modes de communication locale. Territorial Éditions, 2006. 

EIGLIER, Pierre; LANGEARD, Eric : Servucción. El marketing de servicios. McGraw-Hill, 1990. 

GRAZIANI, Serge: La communication culturelle de l’État. Presses Universitaires de France, 2000. 

INDIAN AND NORTH AFFAIRS CANADA : Communications Strategy. 2004. 

LORD, Barry; LORD, Gail Dexter: Manual de gestión de museos. Ariel, 1997. 

Webs d’interès 

www.c2so.ens-lsh.fr (Communication, Culture et Société) 

www.compubblica.it (Associazione Italiana della Comunicazione Pubblica e Istituzionale) 

www.culture.fr (Le portail de la culture) 

www.culture.gov.on.ca/english/index.html (Ontario Ministry of Culture) 

www.forumdc.gouv.qc.ca (Forum des responsables des communications du Québec) 

www.labforculture.org (Lab for Culture) 

www.relais-culture-europe.org (Relais Culture Europe) 

www.territorial.fr (Le site des professionnels territoriaux).